عواصم – الوكالات
تصاعدت خلال الأيام الأخيرة دعوات لمقاطعة شركة «أديداس» الألمانية للملابس والأحذية الرياضية، على خلفية حملة ترويجية لخدمة «الحذاء الواحد» (Single Shoe Service)، شارك فيها الرياضي الإسرائيلي شاليف بيتون، وهو جندي إسرائيلي سابق فقد ساقه خلال خدمته العسكرية عام 2021.
وأثارت مشاركة بيتون موجة واسعة من الانتقادات على منصات التواصل الاجتماعي، خصوصًا في أوساط ناشطين مؤيدين للفلسطينيين، الذين اعتبروا اختيار جندي إسرائيلي سابق للترويج لخدمة تستهدف الأشخاص الذين فقدوا أحد أطرافهم استفزازيًا، في وقت تشهد فيه غزة أزمة واسعة مرتبطة بالإصابات وبتر الأطراف.
شركة اديداس تستعين بجندي اسرائيلي مبتور القدم في حملاتها الدعائية القادمة لأحذيتها الجديدة.
ماذا عن اكثر من 10,000 شخص بترت اسرائيل أطرافهم في غزة؟
عالم عجيب pic.twitter.com/3v2Hw2LyQg— MO (@Abu_Salah9) September 3, 2026
تتمثل الخدمة التي تروج لها «أديداس» في إتاحة شراء حذاء واحد فقط للأشخاص الذين يحتاجون إلى حذاء واحد بدلًا من زوج كامل، ومن بينهم بعض الأشخاص الذين تعرضوا لبتر أحد الأطراف.
وتتيح الخدمة للعملاء المؤهلين شراء الحذاء المطلوب بنحو 50% من سعر الزوج، بدلًا من الاضطرار إلى شراء حذاءين رغم عدم حاجتهم إلى أحدهما.
وبحسب الشركة، فإن المبادرة ليست مخصصة لفئة بعينها أو لجنود إسرائيليين، وإنما هي مبادرة عالمية تهدف إلى توسيع خيارات الشراء وجعل منتجاتها أكثر ملاءمة للأشخاص الذين لديهم اختلافات في الأطراف أو احتياجات خاصة. وقد أطلقت الخدمة في أوروبا في يناير 2026، ثم توسعت لاحقًا إلى أسواق أخرى، بينها منطقة الشرق الأوسط.
بيتون رياضي إسرائيلي مبتور الأطراف، وكان جنديًا في لواء «ناحال» التابع للجيش الإسرائيلي.
وتشير تقارير إسرائيلية إلى أنه فقد ساقه اليسرى في مايو 2021، بعدما أصيب خلال مواجهات مرتبطة بالتصعيد بين إسرائيل والفصائل الفلسطينية في ذلك العام، أثناء خدمته العسكرية.
وبعد سلسلة من العمليات وإعادة التأهيل، عاد بيتون إلى ممارسة الجري باستخدام طرف صناعي، وأصبح أحد المشاركين في حملة «أديداس» الخاصة بخدمة الحذاء الواحد.
وتشير تقارير صحفية إلى أن بيتون لم يكن الشخص الوحيد الذي ظهر في الحملة، إذ شارك فيها عدد من الرياضيين والأشخاص ذوي الإعاقة، بينما استُخدمت المواد الإعلانية محل الجدل في السوق الإسرائيلية.
بدأ الجدل يتصاعد بعدما نشر بيتون مواد مصورة على حساباته عبر مواقع التواصل الاجتماعي حول مشاركته في الحملة، لتنتشر المواد لاحقًا على نطاق واسع، وسط انتقادات لاختيار جندي إسرائيلي سابق ليكون أحد وجوه حملة تتعلق ببتر الأطراف.
ويرى منتقدون أن اختيار بيتون اكتسب حساسية خاصة بسبب الحرب في غزة، حيث تعرض آلاف الفلسطينيين لإصابات أدت إلى فقدان أطرافهم، وبينهم عدد كبير من الأطفال.
وبحسب بيانات منظمة الصحة العالمية التي نقلتها تقارير حديثة، فقد تم تسجيل أكثر من 5 آلاف حالة بتر رضّي للأطراف في غزة منذ أكتوبر 2023، إلى جانب عشرات الآلاف من الإصابات التي تحتاج إلى خدمات إعادة تأهيل طويلة الأمد.
ومن هنا، يرى منتقدو الشركة أن المشكلة لا تكمن في فكرة «الحذاء الواحد» نفسها، وإنما في اختيار الشخصية التي تمثل الحملة والتوقيت والسياق السياسي والإنساني الذي ظهرت فيه.
وتحوّلت الانتقادات إلى دعوات مباشرة لمقاطعة منتجات «أديداس»، مع انتشار منشورات ومقاطع فيديو على منصات التواصل الاجتماعي تظهر أشخاصًا يتخلصون من أحذيتهم التابعة للشركة، أو يدعون المستهلكين إلى عدم شراء منتجاتها.
وكان من بين الشخصيات التي دعت إلى المقاطعة الممثل الإسباني خافيير بارديم، إلى جانب ناشطين وشخصيات مؤيدة للقضية الفلسطينية.
كما شاركت حسابات وحملات مؤيدة للفلسطينيين صورًا ومقاطع تقارن بين ظهور بيتون في حملة «أديداس» وبين معاناة مبتوري الأطراف في غزة، معتبرة أن الشركة منحت مساحة إعلامية لرياضي إسرائيلي سابق، في وقت يعاني فيه مبتورو الأطراف الفلسطينيون من نقص حاد في خدمات العلاج وإعادة التأهيل والأطراف الصناعية.
وأثارت الحملة كذلك انتقادات من شخصيات أكاديمية وحقوقية ونشطاء على منصات التواصل الاجتماعي، فيما انتشرت عبارات تطالب المستهلكين بـ«مقاطعة أديداس» والتوقف عن شراء منتجاتها.
وفي مواجهة الانتقادات، أكدت «أديداس» أن خدمة «الحذاء الواحد» ليست مبادرة مخصصة للجيش الإسرائيلي، ولا تستهدف فئة سياسية أو عسكرية بعينها.
وقالت الشركة، بحسب ما نقلته وسائل إعلام، إن المبادرة عالمية وتهدف إلى توسيع الخيارات وإتاحة المنتجات للرياضيين والمستهلكين حول العالم، مشيرة إلى أن تفسير الحملة خلال الأيام الأخيرة قدمها على نحو يخالف الهدف الأصلي للخدمة.
وبذلك، تؤكد الشركة أن اختيار بيتون جاء في إطار حملة أوسع تضم أشخاصًا ورياضيين آخرين، وليس باعتباره ممثلًا للجيش الإسرائيلي أو رمزًا سياسيًا للحملة.
وفي خضم الحملة، ظهرت على مواقع التواصل الاجتماعي ادعاءات مختلفة بشأن تاريخ بيتون العسكري ومشاركته في الحرب الحالية على غزة.
وتشير تقارير صحفية إسرائيلية إلى أن بيتون فقد ساقه في عام 2021 أثناء خدمته في الجيش الإسرائيلي، وليس خلال الحرب التي اندلعت في أكتوبر 2023. لذلك، فإن بعض المنشورات التي وصفته بأنه فقد ساقه خلال الحرب الحالية على غزة أو شارك فيها بوصفه جنديًا خلال هذه الحرب تحتاج إلى تدقيق.
لكن في المقابل، يستند منتقدو الحملة إلى سجله العسكري ومشاركته السابقة في الجيش الإسرائيلي، وإلى حقيقة أن إصابته وقعت خلال جولة قتال مرتبطة بغزة عام 2021، باعتبار ذلك سببًا كافيًا للاعتراض على اختياره في حملة تجارية خلال الحرب الحالية.
وتأتي أزمة «أديداس» في ظل وضع صحي وإنساني بالغ الصعوبة في قطاع غزة.
وتقول منظمة الصحة العالمية إن أكثر من 5 آلاف عملية بتر رضّي للأطراف سُجلت منذ أكتوبر 2023، إضافة إلى أكثر من 22 ألف إصابة كبيرة في الأطراف، فيما يحتاج أكثر من 42 ألف شخص إلى خدمات إعادة تأهيل طويلة الأمد.
كما تواجه خدمات الرعاية الصحية وإعادة التأهيل نقصًا كبيرًا في الإمكانات والأجهزة المساعدة والأطراف الصناعية. وأفادت المنظمة بأنه بين سبتمبر 2024 ومايو 2026، جرى تقييم أكثر من ألفي شخص من مبتوري الأطراف، بينما حصل نحو 500 فقط على أطراف صناعية.
وتشير بيانات الأمم المتحدة ومنظمات دولية إلى أن الأطفال يمثلون شريحة مهمة من المصابين بإصابات تغير حياتهم في القطاع، وهو ما جعل أي حملة تجارية مرتبطة ببتر الأطراف شديدة الحساسية سياسيًا وإنسانيًا.
وتملك «أديداس» حضورًا تجاريًا في إسرائيل، كما ترتبط بعلاقات تجارية ورياضية في السوق الإسرائيلية.
ويشير تقرير لوكالة الأناضول إلى علاقات سابقة وحالية للشركة مع مؤسسات وكيانات رياضية إسرائيلية، إضافة إلى وجود متاجر ومنصات رسمية للعلامة في السوق الإسرائيلية.
وهذه العلاقات أصبحت جزءًا من النقاش الحالي، إذ يرى نشطاء أن القضية لا تتعلق بالإعلان الأخير فقط، وإنما بسجل أوسع للشركة في السوق الإسرائيلية.
وتعيد الأزمة الحالية إلى الواجهة جدلًا سابقًا واجهته «أديداس» في عام 2024، عندما أنهت الشركة مشاركة عارضة الأزياء الأمريكية من أصول فلسطينية بيلا حديد في حملة إعلانية مرتبطة بحذاء مستوحى من دورة الألعاب الأولمبية في ميونيخ عام 1972.
وأثارت تلك الخطوة انتقادات واسعة، خصوصًا بسبب مواقف حديد المؤيدة للفلسطينيين، قبل أن تعتذر الشركة لاحقًا عن الحملة وتعلن مراجعتها لها.
وتضع الأزمة الحالية «أديداس» أمام مفارقة واضحة؛ فمن ناحية، تقدم الشركة خدمة تهدف إلى معالجة مشكلة عملية يواجهها الأشخاص الذين يحتاجون إلى حذاء واحد فقط، وتقول إن الهدف هو جعل منتجاتها أكثر شمولًا وإتاحة.
ومن ناحية أخرى، أدى اختيار أحد المشاركين في الحملة، وهو جندي إسرائيلي سابق مبتور الساق، إلى ربط المبادرة تلقائيًا بالحرب في غزة وبأزمة آلاف الفلسطينيين الذين فقدوا أطرافهم.
وبذلك تحولت حملة كان يفترض أن تركز على إتاحة المنتجات للأشخاص ذوي الإعاقة إلى قضية سياسية وإنسانية واسعة، وأصبحت الشركة تواجه دعوات لمقاطعتها، فيما تواصل «أديداس» التأكيد أن المبادرة عالمية وغير سياسية.
ومع استمرار انتشار الحملة، تتجه القضية إلى ما هو أبعد من الإعلان نفسه، إذ بدأت الدعوات إلى المقاطعة تأخذ شكلًا أكثر تنظيمًا على منصات التواصل الاجتماعي، مع نشر قوائم ومنشورات تحث المستهلكين على عدم شراء منتجات «أديداس» والتخلص من المنتجات التي يمتلكونها.
ويرى مؤيدو المقاطعة أن الضغط الاستهلاكي يمثل وسيلة لإجبار الشركات العالمية على مراعاة تداعيات خياراتها الإعلانية وعلاقاتها التجارية.
المصدر: جريدة الرؤية